分众的大道至简，江南春的天道酬勤
分众江南又一春。
3月25日，分众公布四季度和全年财报。2020年Q4营收 42.22 亿，同比增长30.69%，归母净利润18.02 亿，同比增长249.87%。2020 年全年营收120.97 亿，归母净利润40.04 亿，同比增长113.55%。
更值得期待的是，2021 年Q1预计实现归母净利润12.2-13.8 亿，同比增长3120.08%-3542.39%。
在经历了2018-19年激烈的竞争，2020年疫情对线下的肆虐，这家18年的梯媒巨头，不仅满血复活，而且超过了第2-10名的市场总和，巩固了江湖绝对的老大地位。
根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》，2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响，这是近五年来下降最大的一年。而在这一年中有一个非常显著的现象，各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升（分别是23.8%和28.9%），其他渠道均呈现较大幅度的下降，即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。
为什么每一次危机下，分众仿佛都能脱胎换骨，再上一个台阶。深耕一个垂直赛道，分众如何保持自己的核心竞争力？如何一次次拉开和竞品的差距？如何常年屹立于巅峰而从不乱阵？肯定是有秘诀的。
甲方财经5000字长文拆解，这种刻在骨子里的危机基因，源自主营业务的大道至简，源自专注极致的边界恪守，源自管理团队的天道酬勤。
甲方财经「广告产业观察」第11篇，相信本文对各个赛道，数百万创业者都会有所启发。
文/ KK
出品/ 甲方财经
分众的大道至简
把自己的主营业务做到极致
电梯媒体，也许是世界上最枯燥的商业模式了。
电梯广告，妇孺皆知，似乎是简单到令人不需要想象的一个商业模式。电梯租下来，屏幕安上去，广告卖一卖，用户看一看。整个商业闭环结束了。
一家电梯媒体公司，看上去无非就是「屏」、「广告」、「销售」这三个基本元素。
分众最厉害的地方，就是大道至简，坚持本质，把自己的主营业务做到了极致，并且心无旁骛。
1、屏的本质：质量＞数量
据国家统计局数据，我国电梯保有量规模快速扩大，从2010年的162.9万台增长至2019年的近700万台，为电梯广告的发展提供了载体支撑。
其中，分众传媒已经覆盖了中国230个城市中的260万个终端。
对于梯媒而言，一个很重要的指标就是屏幕数量，这个「常识」看起来绝对正确，但只能说对了一半。
从2018年开始，新潮钼媒梯影等竞品崛起，开始不断地在数量上努力逼近分众，大有不服就干之意，多家媒体上也一轮轮的造势看空分众，毕竟太久没有挑战者出现了。
但分众却没有轻易应战，因为浸淫梯媒产业十余年，它太懂真正的底层价值了。
虽然，分众在屏幕数量上常年位居首位，但它已经过了追求数量覆盖的阶段，而是看重屏幕的质量，即在主流城市、主流人群必经的电梯空间中，每天形成了高频次、强制性有效的到达，从而形成强大的品牌引爆的能力。
对于挑战一方，短期数字的疯狂扩张，在内部层层阶梯汇报中，让管理团队很容易失去清醒的判断力，毕竟带有很多位零的数字邮件，能让人快速分泌多巴胺，沉浸在已经占领市场的虚幻中。
稍微将周期拉长一点来看，市场是很残酷的。几轮投放后，客户还感受不到市场反馈，再疯狂撒钱的广告主也会明白，电梯质量对电梯数量的价值碾压。
因为铺量的成本，客户投放的锐减，只能被迫选择补贴、打折、降价等策略，自身的定价体系和品牌形象被彻底打乱，最终也会被劣币逻辑反噬。
到目前为止，还没有分众高端屏总数的数字，但作为用户，能很明显感觉到商务楼、高档住宅，分众应该占据绝对的市场份额。
妄自猜测，对于电梯的商业价值，分众内部应该有一套绝密的计算公式，能够算出每一部电梯的真实ROI，让买量成本和商业收益，保持在安全线上，这才是核心竞争力。
对于最重要的生产资料，每家公司都应该有一份自己的可口可乐配方。
2、广告的本质：占领用户心智
广告的形式一直在变，广告的本质一直没变。
尤其在每天的时间已经大量被手机占据的信息爆炸时代，消费者的选择太多，反而成为了广告主的灾难。而消费者每天必经的电梯反而更加获得青睐，因为有时候“没有选择才是最好的选择”。
江南春对广告服务的理解力，决定了分众能够从2003年走到今天。只有客户看得到效果，才愿意甘之如饴的续约。
在江南春的新书《人心红利》中，他提出，好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。
也就是说，产品创新后，抓住蓝海期的时间窗口，进行品牌营销的饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为消费者的优先选择，占据了品类，品牌效应就会逐渐成立，最后资源都会向头部项目聚集，形成品牌的商业壁垒。
过去近20年中，分众也同样是通过这样的方式，赢得了客户的心智，从而成为优先选择。
益普索Ipsos发布的《2020中国广告语盘点》，前十大广告语中有83%来自电梯媒体，各种魔性洗脑的广告词，我们随耳就能想起很多。
· “元气森林，0糖0脂0卡”
· “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”
· “妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒”
· ……
这些你可能会觉得没什么，但事实屡次证明，确实有效。
这么简单的道理，难道其他人就不明白吗？答案在于如何十八年如一日的保持知行合一，甚至达到枯燥级的地步。
《快思慢想》一书里就说过，要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。
大家可以翻一翻分众传媒的微博、微信公众号、抖音，翻一翻江南春一年过百场的演讲，翻一翻从《抢占心智》到《人心红利》，这家公司没有太多玄乎的理论体系，就念念叨叨说自己信的，扎扎实实做自己说的，沿着自己的商业主线不断的进化。
分众 = 用户心智。
分众 = 人心红利。
分众 = 电梯广告。
把最有效的文案动作重复1000遍，坚持10年，就是坚不可摧的壁垒。
3、销售的本质：尽全力帮助客户成功
今天的分众传媒，每天覆盖3.1亿城市主流消费群，中国5400多个主力品牌都成为分众的核心客户，在中国Top 100品牌当中有81个使用分众传媒。
江南春将分众定义为“方案解决型”的企业， 广告主需要的不是投放广告，他们是需要广告投放后的成功结果。
简单来说，分众不仅卖广告，还为广告主提供产品定位、广告策略上的服务。
广告生意，看起来就是个资源兜售的过程，短期的订单获客并不难，难在客户的持续性，只有企业真正成功了，才有持续投放的基础。
企业的成功是一个复杂问题，分众并不能直接帮助客户成功，而是竭尽全力在策略层、执行层全方位提供有效方案。
比如策略层下面这些问题：
· 流量红利结束了，我们面临的存量博弈意味着什么？企业如何才能抢占市场？
· 为什么有的老牌企业会陷入价格战？为什么有的网红企业转瞬即逝？
· 市场中老大、老二、老三、老四，不同市场位置的不同市场打法；
· 流量型广告与认知型广告，线上与线下，如何实现两种广告、两种场景协同作战？
· ……
从执行层，分众借助自身的强大资源协助客户链接第三方合作公司，咨询、平台、地推甚至代言…
某种程度上说，分众更像是广告主在品牌宣传上的“咨询顾问”，提供从产品定位到品牌宣传和加强动销的解决方案。
像定位理论的君智、特劳特中国公司等，也是这个企业家生态的有机组成部分。
分众的经典客户案例很多，比如飞鹤奶粉。2015 年，飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七，营收36 亿元。2016年，有了那句“更适合中国宝宝体质”的广告，坚持了一年开始爆发；2020 年，飞鹤实现营收 185亿元；现在，飞鹤的市值破了2000亿。
江南春常挂在嘴边的一句话：“你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”
当然，分众不能帮助所有投放的企业成功，但一个真正具有差异化价值的企业，坚持按照正确的策略去打品牌，成功的概率会大幅增加。
江南春的天道酬勤
管理抗熵增、创新有效性、老板当劳模
从业务上来说，广告行业相对是单一的，还比较容易恪守。但任何一家公司都是复杂的，做着做着就因为规模的扩张，中高管团队的地盘意识，企业就不那么纯粹了。
分众一年营收120亿，市值约1400亿，销售团队仅1000多人，无论是人均产值，还是人均市值，都可以说是效率极高的，甚至超过了大多数互联网巨头。
我们继续从管理、创新和老板，三个维度来拆解。
4、管理的本质：抗熵增
任何一个组织，尤其是大公司，最难的就是对抗熵增，企业在发展过程中，会产生各种非主业的熵增。
分众是一个几乎没有闲人的公司，也几乎没有冗余的组织结构。
在内部体系的建立上，分众职级简单、不复杂，也让分众的内耗相较于对手更少，效率更高。除了体系的透明，在薪资上，分众也并不吝啬。
有了清晰的职级体系，和卓有成效的提成政策，以及严格的奖惩措施，保证了分众这艘巨轮能够稳定前行，并不断吸收更多的人加入其中。
在分众的管理架构中，总部负责梯媒业务的核心架构，像是一个发动机，各地区域体系负责销售和执行，是一个个轮子。发动机提供动能，驱动轮子的集体前行。
坚持简单而严格的组织结构，才能保持团队的高效能。
5、创新的本质：有效性
过去几年，分众传媒一直推动终端屏幕智能化。早在2018年，分众就开始对终端设备进行大规模升级，新一代分众智能屏具有屏端推送、屏端运算、屏端升级、广告效果监测等功能。
2019年，分众80%屏幕已实现数字化，2020年屏幕数字化率提升到95%。根据财报，分众2020年前三季度研发投入分别为3336万、1883万、2236万。
目前分众已实现云端在线推送，并在报告期内将绝大部分屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态。从后端可以看到，分众传媒通过全面联网和iOT屏端建设打通百万级终端的广告分发，在楼宇电梯电视领域实现网络推送和实时数据回流，有效提升了消费者认知层面触达率。
屏的升级，极大的降低了投放成本，以及提升了数字化能力，分众的系统能对不同楼宇的消费偏好进行划分，相关标签多达200多个维度，进而最终根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。
但创新有时候是一剂迷药。
今天的梯媒市场，存在太多造概念以及花里胡哨的技术创新，就是常见的“形式的创新＞广告的本质”。
分众不是顽固的保守主义，也不是盲目革新主义，而是基于有效的实干主义，即根据梯媒广告以及企业经营能产生实际的价值，来确定更新升级的方向。
过于超前于时代的的产品技术，其冗余的创新成本，都会最终转嫁到广告主身上。
6、创始人的本质：坚持方向不变的船长
江南春是广告圈创投圈第一劳模。
江南春是分众第一金牌营销顾问。
一位接近分众高层的人士曾透露，分众传媒CEO江南春每年要见超过1000位客户，曾经在密集的行程中一分钟吃完一份盒饭。
曾有人评价，“江南春就是工作狂。他每天从早上7-8点工作到凌晨2-3点，周末也不例外，衣柜里全是衬衣，除了工作就几乎没有什么爱好，最大的爱好就是工作，简直是没有‘生活’的人。”
“虽然我可能不是中国最努力的人，但一定是中国最努力的100个人之一。”江南春也曾经这样说。
我们以为，越是咖位大的大佬们，越会谨慎对外出席，保持所谓的神秘感。但江南春并不在乎这一点，他的勤奋有目共睹。过去多年中，江南春频频在各类会议上登台亮相，传递分众的经验、案例和商业理解。
老板亲临一线作战，这是分众独特的战斗力，江南春的性格和品质构成了分众成功的基因。
这也给分众整个公司的影响力、爆发力带来了实打实的商业回报。
反思一下，一位千亿级巨头的老板，每天活跃在一线。你还有什么理由不再勤奋一点，你有什么借口拒绝和客户见面？你还有什么理由骂销售负责人业绩不行？
日复一日，航向从未改变，江南春是一位难得的好船长。
甲方财经的思考
最值得被创业者学习的巨头精神
不知道从什么时候开始，企业家创业者圈层掀起了一股学习风，学习华为、学习腾讯阿里、学习字节跳动。
但其实，最值得学习的是分众。
华为、腾讯、阿里、字节跳动等互联网公司，拥有一定天时地利的因素，同时技术层流量层资源层等构建的护城河，都不是创业者能够企及拥有的。
反观分众，和大多数创业者更贴近，产品或商业模式也许简单，但只要能把业务纵深做到极致，同样可以在各自的小体系里获得和分众同样的产业控制力。
分众的成长并非一帆风顺，从美股到A股几经波折，也一度异业扩张导致主业不清晰。但是分众迅速的调整战略回归主业，成为A 股最大传媒公司。
分众一直在战斗，企业最大的战争是企业家与自己的战争。在这个战争中需要企业家保持自己的初心，不断突破自身的认知，才能持续地融入新的世界，甚至改变旧的世界。
“让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场，2021年，最大的机遇是什么？从同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。”江南春的这段话，与众位创业者共勉。
春风又绿江南岸，轻舟已过万重山。
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