黑色星期五和“双11”比拼什么？撇开金额还看习惯

小刀马

无论是美国的“黑色星期五”还是中国的“双11”，其实都是生生造出来的“节日”，是一种购物狂欢，疯狂抢购的过程。前提自然是把足够的实惠让给用户，并能得到他们的认可之后，才能滋生出一种抢购的热情，并逐渐培养消费习惯。

我们很喜欢比较，比较二者之间的差异化或者相似点。今年的“黑色星期五”，有数据显示越来越多的美国人正在转向网络购物，而实体店的销售和流量都在下降。而我们的“双11”，虽然网络购物依旧狂热，不过实体店也不遑多让。在新零售概念之后，人们已经开始逐渐认可了线上线下的一种相互融合，而且线下实体店也已经对网购有了新的认知，以及由此衍生出对“双11”本身的借势营销。在之前线下显然并不会积极地参与这种线上的模式和玩法，但如今已经成为一种习以为常的同步营销噱头了，商家都在相互借势，相互促进，进而形成一种全方位地营销策略，最终的目的还是希望用户能够来购买，越多越好。

当网购的模式在美国变得更加受欢迎的时候，或许离不开亚马逊的力挺，此外就是越来越多的网络人群的参与热情。在这方面，“双11”的辐射能力或许也有一定的助益。据悉，根据Adobe Analytics的数据显示，这个周末全美零售在线销售额同比增长23％，超过60亿美元，预计约50%的网购是通过手机下单完成的。而该数据跟踪美国100家最大的实体零售店显示，预计销售额增长了28％，达到37亿美元。

亚马逊宣布，其消费者在“黑色星期五”大促中购物的数量已经达到了“创纪录的水平”，仅用了9个小时就打破了去年“黑色星期五”全天的商品销量纪录。截至其发布该声明之时，消费者已经购买了100多万件玩具和70万件时尚商品。虽然没有办法和中国电商平台的那种火爆相比，但这个力度和增长趋势也已经说明了问题，那就是网络购物已经成为一种趋势和方式被消费者接纳。

有意思的是，《福布斯》商业杂志网站刊文表示，“和中国‘单身节’相比，‘黑五’只是一个零头”。来自全美零售联合会的预测，美国11月和12月假日零售总额将较2017年增长4.3%至4.8%，达到7174.5亿美元至7208.9亿美元。相比之下，过去五年的平均年增长率为3.9%。据零售研究公司Customer Growth Partners的数据显示，2018年假日销售额将达到创纪录的7010亿美元，其中电子商务和消费电子产品将占主导地位。而eMarketer预计，2018年美国电子商务销售额将增长16%，达到5256.9亿美元，占美国零售总额的9.8%。

数据显示，亚马逊是美国电子商务的绝对霸主，eMarketer预测显示，到今年年底，亚马逊预计将占据美国零售总额的近5%。公司将占据美国电子商务销售额的48%，即2520亿美元，而2017年这一比例为43.1%。虽然沃尔玛和塔吉特等实体零售商一直在向其在线业务投入大量资金，以抵御亚马逊。但效果一般，巴菲特也全包抛售了沃尔玛的股票，转而支持苹果等网络科技企业，这对沃尔玛来说也不是一个好消息。

随着电商的快速增长，对线下的影响也开始显现，其中最大的一个对比就是沃尔玛和亚马逊的变化。当然，美国电商征收消费税，一定程度上遏制了电商的快速超越性发展，但是本身产生的冲击还是存在的。美国征收电商税，最根本的问题就是电商平台相较于实体零售的价格优势被削弱。但大促（各种促销手段）的时候，还是能够吸引到大量用户涌入，进而以薄利多销带来量能堆积之后的用户体验，一旦用户体验得到较好的满足，那么必然会左右消费模式的转换，这或许才是真正的竞争力。

如果说在中国已经走过10年的“双11”活动让网络购物成为一种耳熟能详的事情，千禧一代以及更多的年轻人早已经习惯了网络购物模式；而且随着他们的成长，逐渐成为消费的主力军，他们对于网购早已经习以为常，并成为惯用的消费手段，线上线下的融合不过是吸引到更多外延群体。在这方面，或许美国市场的消费者在这方面的体验要略逊一些，不过随着网购衍生出来的快递、物流逐渐提升之后，网购的便捷性自然会提升，再加上一定的价格刺激，那么类似“双11”和“黑色星期五”的价格诱惑会进一步提升这种消费冲动，这才是真正地对线下产生压力的根本所在。