商场数字化，巨头逐鹿的购百行业“新基建”

电商的崛起改变了人们的消费方式,对线下实体零售带来巨大的冲击,但随着线上红利已成红海,以数字化重构线下零售正成为连互联网巨头都趋之若鹜的风口。加上疫情冲击,如今的线下购物中心,数字化已然是行业的集体共识。此外,在经过2020年的沉寂之后,2021年,全国拟开业的商业项目数量多达1484个不含专业市场、酒店及写字楼,商业建筑面积≥2万方。有行业人士观察表示,数字化将是疫情阴霾下,线下零售业态发展的曙光之一。而无论是“旧玩家”还是“新晋者”,这张数字化的王牌,究竟谁能打出“王炸”的效果?

据中国百货商业协会发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书2020》显示,接受调查的企业中,96已开展线上营销获客,94已经开展了直播业务,55开通了到家订单服务。在数字化大潮中,既有互联网新贵如阿里、腾讯,也有传统的线下玩家,比如万达广场、天虹百货、银泰百货等等,同时也结合各自优势,逐步“打磨”出迥异的模式。

首先是以银泰为代表的线上主导的模式。在马云倡导的线上线下融合的新零售模式中,盒马的定位是生鲜电商,饿了么是万物即时达,还有社区团购代表十荟团等,而其中业态最复杂的购物中心新零售代表,就是银泰百货。2017年6月,银泰商业私有化完成,阿里巴巴投资持股比例增加至73.79,到了2018年2月,阿里巴巴投资持股比例进一步提高。在私有化银泰后,大刀阔斧对其进行彻底的“旧城改造”。银泰对“触网”尝试变得更为积极,先后推出了喵街、喵货、喵客、集火等互联网产品。2017年私有化之后,银泰的已经成为阿里的战略“自留地”和“试验田”,但是对于大部分购物中心,并没有阿里这么粗的大腿可傍。

第二种模式是线上玩家+线下巨头+独角兽公司。在数字化转型之路上,王健林的思路一直很开放,一路试图引入互联网力量。2018年5月底,与腾讯、高灯联手,成立合资的丙晟科技。万达虽然还是控股方,但持股比例只有51,而腾讯持股42.58。基于两大巨头的联手,以腾讯的技术、产品及线上资源,丙晟科技能够深入渗透到万达广场的数字化改造主场。

目前来看,丙晟在助力万达广场的数字化进展上,已经小有所成。从规模上看,丙晟科技以其开发的万达广场小程序为载体,实现了368座万达广场的“线上基建”,入驻商户超过6万家,2020年整体销售规模达到28亿。在全网320万小程序中,万达广场小程序在全网排名第28名,购物中心类第1名。而行业数据则显示,接近80的购物中心的数字化运营,还仅仅处于试点尝试阶段,并没有全面铺开,76的百购企业,线上累计的用户量都在 50万人以下。其次,从深度上来看,万达广场小程序的产品能力已打通了开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等功能,也能支持数百家购物中心、超过六万家商户同时开展全国级超大规模营销活动。

中国百货商业协会的调研则显示,目前大部分百购,甚至还未完成店铺的全面线上化——店铺线上化率超过 70的项目仅占25.6,商品线上化率超过30的占比不到一半。

此外,购物中心数字化的一大痛点,是品牌林立诉求多元,区域门店利益复杂,很难统成一盘棋。而万达广场不仅实现了店铺和商品的全面上线,还实现了用户账户和权益的跨品牌、跨区域、跨门店打通。可以说,若不是万达商管与丙晟的紧密融合,要在短短数年内实现这一目标,几乎是不可能的。

在丙晟快速布局的背后,腾讯的技术支持也不可忽视。除了万达广场小程序之外,丙晟还整合微信商圈营销能力与万达广场线下场景,打造商圈营销解决方案,实现跨业态线上线下整合营销;将微信信无感支付能力引入停车场,其智慧停车解决方案已经覆盖全国所有万达广场;整合微信支付和高灯、海鼎、微盟软件能力,打造整合广告投屏、会员管理、营销发券、电子发票、终端应用小程序开发的智慧收银解决方案等,。

以丙晟科技与万达商管联手开发、正在试点的万达会员卡小程序“万粉汇”为例,通过打通万达线下场景和微信技术能力,其特点包括:实现了全万达通用ID;万达广场商圈内采用至微信支付即可实现自动积分——与之相比,很多购物广场会员积攒积分,还要手动上传小票;会员可以通过签到、抽奖或定向收获积分及优惠券,并可在小程序买单时直接抵扣。据内部人士透露,目前,万汇粉已经在北京两座广场测试落地,2021年将推向全国。

可以说,正是由于和万达的紧密配合,以及腾讯资源的充分调动,丙晟在万达广场的数字化转型中,才能如鱼得水。

第三种模式是线下玩家为主,比如天虹百货,借助互联网资源,自主寻求数字化转型之路。天虹商场的数字化转型,虽然起步较早,已经历时了七八年之久,也积攒了3000万线上会员,但其实一直到疫情之前,线上渠道对业绩贡献都不大,仅有1左右。疫情到来之后,天虹商场线下客流锐减,危机之下,天虹发起了数字化总动员,天“全员持枪上岗”,5万名导购“人人会直播”,在线业绩在疫情之后,也常态化维持在15-16左右。

购物中心的数字化浪潮已经势不可挡,而银泰、万达、天虹所代表的数字化模式路径迥异,但殊途同归,在数字化上都走到了前列——模式并无绝对高低之分,能跑通的就是好模式。

尽管线上线下玩家熙熙攘攘,集体赶浪,但可以确定的是,未来购物中心的数字化主场,必然会由线下玩家主导。不过,线下主导并不是完全靠内在力量完成,未来,独立的购物中心数字化服务商,会成为大部分购物中心数字化转型的主流选项。中国百货商业协会的调研显示,目前意识、人才、技术、资金是百购数字化的主要障碍。该协会的调研显示,仅有半数购物中心的数字化转型是由一把手推动,而具备独立的数字化推进部门的占比仅为28,此外接近半数的购物中心存在资金投入压力和人才匮乏的挑战。因此,如果没有外力辅助,仅靠内生力量,大部分购物中心没有能力完成数字化转型。

正是看到这一趋势,腾讯在转型产业互联网的过程中,将智慧零售作为重要发力领域。2018年3月,腾讯宣布成立“智慧零售战略合作部”,并推出了包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP在内的“七种武器”。2019年,腾讯发布了腾讯智慧零售的升级战略“超级连接”,帮助零售企业实现增长。不过,由于腾讯定位在工具提供者,更多地是以流量赋能及工具赋能的方式与合作伙伴互动,整体方案仍需零售企业自身结合自身的经营需求来制定,更适用于类似绫致集团这样具有一定基础的大型品牌商。目前来看,类似丙晟这样的数字化服务商,既有参与万达广场数字化的经验,又深耕的腾讯技术资源,其数字化路径完全可以为行业复用,降低购物中心数字化升级的自己和人才压力。比如,万达广场的数字化主场是小程序,这也是行业的主流路径。

中国百货商业协会的调研显示,目前,86的百购已经已经开通小程序商城,36已开通微信商城,此外,仅有17的企业在抖音/快手上开展线上业务,而在自有 APP、在第三方平台上开设旗舰店的百购数量则在减少。因此,未来丙晟助力万达广场数字化的经验,也许可以为区域性、中腰部、单体性购物中心所用。此外,虽然目前丙晟数字化整体方案还是主要用在万达广场,但其成熟模块,如商圈营销、智慧收银、智能停车等方案,已经开始面向全行业提供服务了。不妨脑洞继续大开一下,未来,丙晟科技是否背靠腾讯技术,进一步实现平台化,像物流行业的菜鸟网络一样,成为行业数字化的公共平台呢?也不是不可能。

尽管购物中心的数字化转型没有捷径,还可能存在风险,但转型已经大势所趋、迫在眉睫,互联网的来势汹汹,新冠疫情的反复冲击,2021年新开业千家购物中心的竞争加剧,多重因素加持之下,走到线上找增量,不仅关系到购物中心业绩的多寡,还会关系到未来的生存和死亡。