有赞闫冬： 有赞如何通过数字化助推新国货崛起

人民文创、环球名物志、品源文化、兰芳园、新希望……10月29日至11月2日,有赞商盟携手一大波超级IP以及国潮品牌,现身一年一度备受关注的潮流生活方式展会——ADM。在活动主论坛之一——“作为国潮创新的设计”上,场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声、The Nine创始人、创意总监熊超、有赞新零售学院专家闫冬等纷纷分享了其各自正在实践的国潮设计与创新计划。

当下,无论传统品牌,还是新兴品牌都面临巨大发展挑战,老品牌如何自我革新以赢得新市场?新品牌如何快速落地也获取真实的用户?除了产品力和创新力,新国货崛起还需要什么?以《数字化助推新国货崛起》为主题,有赞新零售学院专家闫冬分享了有赞如何助推新国货数字化经营成长及赋能品牌创新,帮助新国潮品牌出圈。

数字化技术助推新国货崛起,谈新国货的前世今生

内需消费持续崛起,新消费者也在崛起,趁着这个势头,国产品牌借数字化变革。“新国货”崛起,典型之处就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。

为什么是新国货?初始定义是80后、90后提出来的一些在中国本土生产,属于本土企业的产品,包括部分老品牌。延伸定义是能够兼具品牌与品质,不断转型数字化营销,通过创造细分功能价值点,赢得消费者注意,并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌其实初始定义不重要,延伸定义才是关键。

这背后,本质是流量的玩法。你是不是知名的品牌,能够给他传递什么样的功能和价值,有什么样的情感附加,最重要的是你的顾客的营销和数字化经营。

新人群、新营销红利,叠加差异化产品,带动新国货走热

闫冬认为,不管是消费科技还是社会,其实最大的变量就是人口,研究消费最底层的东西就是研究这些人。90后、00后对互联网的粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。

基于多渠道布局和新媒介营销,国产品牌以差异化迭代产品,如何快速建立品牌认知?比如元气森林、李宁、故宫周边 、王饱饱、乐乐茶脏脏包等,往往从商品重构、民族情怀、传统文化、新奇设计等等,从单点用户需求出发,快速“种草”引爆,多线条打造差异化爆款。

第一在渠道上,线上线下全渠道布局,不仅入驻电商平台,并积极构建私域流量新国货开始自建自己的APP或小程序。现在更多新国货品牌都在渠道上做自己的小程序,这是非常之多的,因为成本低、操作方便,APP已经小程序化了,更便于品牌构建自己的私域流量。

第二在营销上,基于多触点,利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变,持续输出品牌。国货愈发重视线上广告所带来的推广效果,其中短视频广告已成快消品典型国货品牌主流的投放形式,据QuestMobile AD Insight 数据显示,截至今年4月, 新国货线上广告千万级以上投放费用从2019年的22.7上升到43.6,以图文和短视频信息流的投放指数最高。

第三在品牌上,通过高颜值设计和内在品牌附加值,新国货改变消费者的生活方式,带动裂变式传播,提升品牌影响力。以前,品牌会上京东、天猫进行传播,而如今,更多新国货先从小红书或社区开始,投放内容,赋予价值,从而产生内容裂变,这也是新锐品牌、新生力量选择在经营营销的方式。

数字化运营新国货,有赞助力新品牌出圈创新

有赞一直特别关注商家经营趋势,但目前新国货品牌基本停留在“打造单品爆款,而后带动其他品类的销售”,而不能“把所有产品都卖爆”。未来电商竞争的能力主要在于内容和投放策略、人群运营等精细化运营。

闫冬指出,有赞商家始终在践行社交电商运营模式“AARRR”,从全渠道获客到深挖单客价值。模型显示,实体店需要通过“推广获客—成交转化—客户留存—复购增购—分享裂变”的流程,来实现整个业务部署的具象化和落地化。首先引入客流,通过店面的运营来实现用户的首次成交购买,之后借助数据分析、产品迭代和用户运营等方式实现对目标用户留存,并形成复购和链式传播。在这些环节中,引流获客是最为关键,也是最难的一点。客户留存之后,很多人并没有了解到这些客户还是能他做什么。比如需要重点召回的,需要刺激的,都可以通过数据还原出来,这样你才知道客户进来之后买了还是没有买。

在这个过程中,有赞作为商家服务公司,通过SaaS服务,帮助新兴品牌打通从获客、转化到留存的社交营销路径。 除了在技术产品层面为品牌提供支持,有赞也在持续联动开发者、服务商、合作平台、有赞商盟等不同角色的生态伙伴,为有赞商家提供不同维度的服务。

以流量生态为例,为了帮助新国货品牌实现流量、订单上的增长,有赞从2018年起便联手腾讯广告启动“烽火计划”,针对新兴品牌推出相应流量扶持政策,并在今年9月推出了烽火计划3.0。 目前已经为幸福西饼、阿芙精油、钟薛高等多个品牌带来了优质流量和订单。

以钟薛高为例,在创业初期,钟薛高投入了2000多万打造供应链,并在产品、内容、外围造势上都创造了独一无二的打法。而通过与有赞的合作,钟薛高解决了品牌营销一直以来的痛点:品牌与销售无法兼顾。在上线小程序后,钟薛高通过有赞投放了社交广告。在腾讯精准社交数据分析、有赞精准购物数据分析能力的双加持下,实现了品效合一。跟有赞合作几个月之后,钟薛高的ROI达到1:3。

幸福西饼,在每一年的9月10号举办幸福狂欢节,单日销量可破千万。今年在疫情期,幸福西饼锁定消费者的未来消费,推出会员权益卡,刺激老客户买会员卡权益。从获客、留存一直到裂变,有赞运用多种营销工具帮助幸福西饼,使蛋糕卡玩转了整个社交。

来自杭州的品牌-认养一头牛,抓住社交红利,以差异化、个性化的服务满足到年轻消费者。同时,通过定制月/季/年奶卡,设置奶卡会员日提高用户留存。此外,其还运用销售员的功能,让老会员通过分享裂变的方式,让更多的人去购买,并以佣金奖励此人。

新国货也好、新国潮也好,代表了新生力量,有赞看好中国创造的概念,致力于为新国货品牌们降低营销成本、提高顾客留存、实现精细化运营打开新通路,助力品牌出圈创新。