读懂年轻人心理密码，I Do告诉你
摘要：现在的年轻人爱什么，玩什么，怎么说话，品牌得了如指掌，若不了解这套“后浪密码”，做什么都很难引起年轻人关注。若懂得，品牌只需借力发声，便能激发共鸣合凑。
LV，Cartier，Prada，Chanel上百年来一直在位;
Champion，百雀羚，回力再次“翻红”，李宁走向国际;
潮牌Off-White, Supreme,Bape, Vans大受当下年轻人追捧。
为什么?这些或历史悠久或年轻的品牌，究竟做对了什么?
有句话说得对，得年轻人者得天下。这些品牌其实就做对了一件事，那便是，得到了当代年轻人的心。要得到首先要懂得，可以说，读懂当代年轻人心理密码，是老品牌年轻化、年轻品牌异军突起的必修功课。
迎着“后浪”思“破浪”，自我迭代更新
记得著名定位大师特劳特曾说，“选择的暴力”和知识社会带来的信息爆炸，让顾客心智更为拥挤，若品牌排不上顾客心智阶梯前几位，就很难赢得顾客的心。
这就意味着，你抢占了山头也不能放松警惕，随时都可能被挤下山头。因为你面对的消费者在不断更新，当年你定位的年轻人不是当下的年轻。一代一代的年轻人虽有相同的基因，却有不同的心理。所以，要迎着“后浪”思“破浪”，自我革命，完成品牌迭代更新。
前面提到的老品牌皆是如此，比如Champion。Champion创立于1919年，在20世纪20年代曾以其标志性的连帽运动衫走红美国校园，在30年代，成为美国家喻户晓的“大众化”运动品牌，80年代起开始进军美国职业体育领域。
在职业领域，Champion战不过几个头部品牌，于是密切关注流行文化动向。90年代美国嘻哈文化盛行，Champion便弱化其运动属性，转攻松垮休闲服饰细分领域。同时，走出美国市场Champion正赶上日本潮流文化鼎盛时，结合更多潮流元素和本地风格文化，Champion赢得了日本市场。
尝到与潮流文化结合带来的甜头，到“运动风潮+社交媒体”时代出现时，以联名的营销方式，Champion与Supreme、Bape、Vetements等潮流品牌进行频繁合作，其知名度与曝光率得以快速提升。
综上，Champion“翻红之路”便是不断推翻之前的自己抢占当下年轻人的心智高地之路。在国内，代表有百雀羚，回力。这些曾红极一时的名字，都曾是当下潮流文化的代表、年轻的选择，但它们都有过一段被年轻人抛弃、销声匿迹的时期，当它们的身影再次出现在当代年轻人视野，已是让人耳目一新的时尚印象。
读懂年轻人心理密码，打造潮酷产品
最近，I Do这个名字频繁出现在公共领域。5月20日，一场为抗疫新人举办的云婚数亿人的关注下成为热门话题，I Do为这100对战疫新人送上了刻有“2020520”的定制婚戒，一时间，I Do成为搜索度最高的品牌，在许多消费者以及潜在消费者心中留下“关注大爱”、“关注情感”的品牌印象。
其实I Do这个创立于2006年的珠宝品牌，始终专注于情感领域，最初以婚戒细分市场定位赢得了年轻消费者的青睐，十多年的时间，I Do在80后、90后群体中完成了品牌文化建设和积淀，现又迎来了与上一代大不相同的95后、00后。面对新生代新的消费理念，消费态度及习惯，品牌必须考虑如何在积累积淀历史的同时，持续占据消费者心智，这也是I Do近年来面临的不小挑战。
尽管I Do还是一个14年的年轻品牌，品牌创始人李厚霖早已意识到持续推进品牌“年轻化”的重要性。“品牌必须持续创新、不断年轻化才能占据年轻一代消费者的心。对珠宝品牌来说最核心的是品牌力，品牌力向下拆解的根基，是产品。也就是说如何提供能让当下消费者喜欢的产品是品牌年轻化关键的一步。”他说。
最近，I Do联合95后年轻rap歌手小鬼以及头部主播薇娅，推出了“Boom瓷”系列新品。这个产品系列聚焦当下年轻人的偏好和需求，非常强调个性与独特魅力。采用了陶瓷材料，突显了光泽独特、质感优异的特点，是I Do在“品牌年轻化”、“产品潮酷化”上的大胆尝试。推出后深受年轻人喜爱，改变了消费者对钻石珠宝的刻板印象。
抓住年轻人就抓住了未来。现在的年轻人爱什么，玩什么，怎么说话，品牌都得了如指掌，若不了解这套“后浪密码”，做什么都很难引起年轻人关注。若懂得，品牌只需借力发声，便能激发共鸣合凑。通过两年的摸索和自我迭代更新，I Do逐渐掌握了吸引新一代年轻人的密码。
I Do“Boom瓷”系列产品
与年轻人玩在一起，保持有效沟通
要跟年轻人真正站到一起，还要采用年轻人方式与之交流。无论以上提及品牌的成功，还是I Do“Boom瓷”系列的热销，都离不开一套能与年轻人玩到一起的对话系统。I Do一贯注重与消费者保持沟通，在情感营销、娱乐营销、艺术营销领域，都打造过一些优秀案例。基于2020疫情特殊情况以及消费者的变化，“Boom瓷”系列的推出I Do有了更大胆的营销设想，以“云发布会”替代传统线下发布会。
据悉，这次发布会参与方包括I Do抖音直播间、薇娅直播间、天猫直播平台、I Do品牌旗舰店的淘宝直播间等多个环节联动。其官方数据显示，I Do抖音直播间的流量最高峰值达到30多万人，而在天猫直播平台， 2小时内有超过2600万元的销售额;I Do品牌旗舰店淘宝直播间48小时内观看量破100万，销售额破1000万。
为什么是小鬼和薇娅代言?I Do表示，“Boom瓷”产品名的读音“蹦次”与Rap音乐、打碟音乐等尤为贴合，请Rap歌手来代言是最合适的。而小鬼王琳凯身上没有rapper固有的痞气，身份和形象正是95后所欣赏的。可以理解，I Do品牌最终选择小鬼代言，考虑到了年轻人的喜好。小鬼是先锋潮流文化的代表，薇娅是头部主播，通过这二位的化学反应，足以引发全网话题与声量。
李厚霖表示，I Do这一系列尝试的理念都是“跟年轻人‘玩’到一起”。“我们发现如果只是用年轻人的偶像做代言，而没有策划一个好的活动或好的对话体系，对品牌跟消费者的沟通来说可能是不足够的，甚至是无效的。”
当下，通过娱乐的方式与年轻人沟通是非常有效的方式，当然，还有更多其他方式。对95后、00后来说，娱乐不是他们唯一消遣的方式，良好的教育背景和开放的成长环境，让他们拥有更多元的价值观，既追求个性和潮流，也关注社会和成长，懂得欣赏艺术并从中发现表达自我的方式。因此与艺术潮人联名营销，也成为当下众多品牌青睐的方式。潮牌Off-White,Bape, Vans都在这方面有过有益的尝试;LV，Cartier，Chanel等历史悠久的国际精品品牌与艺术渊源更加密切，I Do也是如此。
多年来，I Do都在在美和艺术维度，与消费者建立联系和对话。据了解，2016年底，I Do与艺术家张洹先生联手在上海打造了一个艺术珠宝殿堂，轰动一时;2019年，携手国际艺术大师托比亚斯，I Do在北京中关村打造了一座当代艺术风格的珠宝店，成为了年轻人打卡的热门之地。最近，I Do成为第四届画廊周北京的首席赞助商，继续以艺术的形式与消费者对话。
“今年，我们可以继续期待 I Do与国内当代艺术家岳敏君，与意大利著名艺术家Loris Cecchini劳瑞斯·切克尼合作的店面亮相，以及，还会有更多的艺术家与I Do发生链接，让当代年轻人爱上艺术，享受艺术。”李厚霖说。
I Do中关村艺术家店
渠道布局升级，加强与消费者联系
品牌年轻化之路是立体化布局之路。打造符合年轻一代审美的产品是其一;用年轻人喜欢的方式与他们对话是其一;优化购物体验，缩短购物渠道，直接与消费连接的渠道升级也是其一。
据了解，为了拉近与年轻人的距离，IDo这两年强化了线上渠道布局的速度。2020年初疫情突然爆发导致消费者更加依赖线上，产生了一系列线上生活方式，包括云蹦迪、云看展、云旅行。那些原来更倾向线下布局的品牌，也纷纷转战线上。对珠宝企业来说，也是如此。
迄今，I Do几乎已经完成了线上渠道的布局——有成熟的互联网业务部门，尝试探索电商直播、云蹦迪等线上渠道的新玩法，搭建品牌自有的微信小程序平台，培养品牌自己的直播主播等等，以灵活应对快速变化的市场环境和新一代年轻人的消费习惯。
据第三方平台数据显示，2019年I Do品牌在各电商平台GMV 同比增长达到210%，年综合复购率达11.7%。其中，仅天猫一个渠道的年销售额就超过1亿元，位列平台钻石类目的首位;同时，I Do在京东平台钻石类目中的销售额也排名第一。
其官方透露，今年上半年I Do品牌在线上渠道的销售增速明显，同时由于疫情缓和，从5月开始全国230多个城市的700多家I Do门店均已出现强劲复苏的态势，未来将花更大的力气将线上与线下渠道融合发展，形成合力。
林彦俊代言I Do“Boom瓷”系列
作为尚年轻便着力“年轻化”布局的品牌案例，I Do的年轻化之路值得借鉴。理由有三：
1、迎“后浪”思“破浪”，积极破壁，自我革命，由品牌创始人主推，从企业战略层面推动品牌迭代更新，且愿意付出成本，以长期主义心态打造品牌力，提升品牌价值。
2、了解年轻消费者，能摸准市场脉搏，踩准时代节奏，并通过产品时尚化、营销多元化、渠道数字化等组合战术，全面升级品牌布局。
3、坚守品牌温暖价值观传递初心，面对快速变化的市场能快速应变，出奇招，不走寻常路。
当下，能做到以上三点的品牌不算太多，有的品牌意识到以“消费者为中心”的重要性，行动却流于表面;有的追求眼前利益，怎么便宜怎么玩;有的在动荡的环境中失去初心，自乱阵脚，没了章法。
其实，当下品牌年轻化之路只有23个字：
读懂当代年轻人，坚守初心，迎变而上;守正出奇，迭代更新。
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