前商业时代下的快手众生相

2018-11-09  来源:互联网 

忽快忽慢，快手的商业化终于来了。毫无疑问，这是一个可以轻易做到百亿级规模的平台。因此，我们的兴趣完全不在乎它会创造什么样的规模，而是想看看这个天赋与众不同的价值观和执拗的企业，将怎么在不改变极度尊重个人用户，讲求普惠和平等的终极追求的前提下，与众不同的实现自己的商业化，并为市场带来全新的商业价值。

1.一天一万年，从广场到市场

不是太久以前，笔者曾经写过一篇文章，把快手比作一个无边际的巨大广场。

中国最大的实体广场的上限是每天大概能接受15万游客。

而快手，是目前中国最大的虚拟广场，每天有1.3亿人在这里逛来逛去，他们每个人每天花在广场上的时间超过1小时，如果按时间消费来计算，他们每天总和的“广场时间”已经有1万年。

笔者游历过许许多多欧洲的城市和小镇，除了罗马、巴黎这样的超级都市之外，其中绝大多数的结构都是类似的——有一个市中心，最主要的建筑是象征着神权的教堂和象征着俗世权利的市政厅，在它们之间有一个巨大的空地，一般在地图上被标为“大市场”、“鱼市”或者类似的名字。

这不由让人想起了肯·福莱特的《圣殿春秋》。在12世纪的英格兰，一个7000人的镇子就可以称为是全国较主要的城市之一。修士们为了有稳定的收入，在教堂周围建起了各种服务公众的商业建筑，建立了最早的市场管理规定。在现代商业机构已经得到极大发展的今天，这些中世纪甚至更久以前建立的市场，仍然是欧洲城市商业的绝对中心。

直到今天，我们还可以看到这些广场的惊人热闹，包括各种各样的广告招贴、活动房、房车改造的店铺和带有雨棚的档位，以及更多的散布在其中的露天摊档甚至是小贩，还有川流不息的人群。

这就是广场的力量，这也是快手的价值观所蕴含的商业能量的具象体现。

这也就是说，从更深层次说，作为广场建设者和管理者的快手与其说是一种产品，倒不如说是一种社会实践——它提供了足够宽广的空间，和聚合人群的能力，而且在其中推行一种普惠的价值观。在这里，人的心情平和舒畅，人与人也比较平等，人际间的鸿沟没有那么深，更没有人自带上帝视角和主角光环。

更重要的是，快手广场上的每个游客都不是单一的，每个人在上面都和其它人有着诸多的连接点，所以用户才不断扩大，而且非常稳定。

从现实中我们可以得知，即使是最严肃的广场，也是商家觊觎垂涎的对象。他们希望在广场上空拉起广告的横幅，甚至最好是能直接推销或者售卖……那么，快手这么一个如此庞大的虚拟广场，怎么可能没有属于自己的商业机构、建筑和规则？

因为，这1.3亿人除了是1.3亿个ID之外，还是1.3亿个活生生的人，他们在游逛之余，还需要有文化消费和物质消费。除了看各种有趣的表演，他们还要吃，还要喝，还要购买新奇的商品，还要售卖自己的特产，他们需要从巨大的展示空间到专门的店铺，从无数的摊位到各种有趣的促销……

所以，很多人总是奇怪，为什么这个巨大广场的商业化来的如此之慢、如此之低调……不过可以确信的是，宿华的确没有给商业化团队具体的数据目标，他的风格一如既往——把事情做好，对社会有价值，即可。

2.建好屋子再请客

2016年10月24日，严强加入快手。在那天，他敲下了快手商业化的第一行代码，现在，他的职务是负责快手商业化的副总裁。

此前，他曾经服务于百度、阿里，他曾荣获阿里巴巴集团CEO特别奖，担任双11算法负责人，在阿里期间专注于构建个性化推荐平台、大规模个性化算法系统、在线实时学习系统、图片个性化技术等。

由2016年10月这个时间我们可以得知，快手加强进行商业化准备的时间并不是太早。

但是，一个事实是，在推行自上而下的商业化之前的很久，快手广场就已经自下而上显示了其巨大的商业价值。

2018年6月至8月，快手委托尼尔森对平台上部分商户进行了深度定向调研，结果十分惊人——在调研的所有商户里面，有48%的商户在快手里面已经获得了商业的交易，其中有42%的商户年收益已经超过了10万元以上。

同时，这些商户很多都不止在快手一个平台上创收，但从快手渠道带来的交易额已经占被调研商户总交易额的56%以上；这些商户发布的每个视频给他带来的平均收益是1068元。

从这些数据里面可以看到，快手广场上的用户早就聪明而且自发的利用这个平台的商业化潜力在为自己赚钱了。而快手组建商业化部门，则是对这种商业潜力的继续挖掘。

换句话说，就是在那些原始的、自发的广告招贴、经营点位和摊档依旧存在的同时，快手开始在广场上建起自己的广告展示屏、规范的商铺、合理的摆摊位置，以及对接广告主需求的中台——也就是市场管理机构。通俗一点来讲，快手商业化的看似徐徐到来，其实是为了建好了房子再请客。

另一个非常有趣的事情是，由一个AI和大数据专家而不是销售大咖担任商业化开发的副总裁，快手的这个决定为什么显得如此与众不同？

这与快手的本质有关。这个承载1.3亿日活的广场的基础是完全数据化的，它的商业化的本质，其实是AI和大数据、算法的在这个时代的商业化演进。

严强对笔者说：“在快手，我们希望通过AI和大数据的能力，能够让我们的营销变得更加简单和智能，这是我的一个梦想。”

我们可以看一组数据，快手每天有150亿个视频被播放，每天拥有超过1500万的短视频被原创出来，并累积进入将近70亿个的原创短视频库存；这里，每天有超过3亿的点赞，每个人平均有6次的点赞次数，有超过47%的用户在今年7月份上传超过了4件作品……

从这些数据就可以看出来，快手并不同于普通的社区，它的商业价值究其根本，是其数字资产的配置和变现。而这些数字资产并不是简简单单的流量，而是围绕视频和互动而产生的注意力和社交关系的分配。

这也就决定了人们完全无法用传统的点击+流量的互联网广告的模式，来理解快手的商业化问题。它的复杂性和全民性，以及独特的数据结构和流量机制，就决定了它必须自己搞定一套能最大化自身商业潜力的全新的系统，同时还必须给客户带来新的价值，同时不损害已有的、口碑很好的快手用户体验。

简单说来，如果简单的用矩阵图的方式来表达的话，快手商业矩阵的左边，是大家熟悉的广告，但又并不仅仅是信息流，还有话题标签页和粉丝头条来协助“硬广告“变成一个灵活的整体营销方案；

而在规模大得多的右侧，涵盖了社交生态和内容生态两大体系，会开放两大核心能力，一个是社交生态的能力，有面向创作者的快接单和快享计划，有开放电商能力的快手小店；

另外一部分，是商业号的矩阵化为为基础，去开放整个广场的内容营销和运营的能力。

如此描述未免枯燥，下一节我们会讲些故事。

3.投放，但不只是投放——前商业化下的快手广告

要理解快手的商业化，就要理解其去中心化的机制，和对于用户体验的保护。在这种前提下，我们未来看到那种制作精美但“一看就是广告”的短视频的机会是并不太多的，多的是惊喜和无孔不入的渗透。

由于显而易见的巨大流量和日活，传统的广告形式仍然能在快手上发挥作用，但同样显而易见的，它将不是未来的最重点。

比如DR Ring，这是一个钻石品牌。这天，快手的广告团队来到北京SOHO店，尝试探讨如何拍摄一条正统的信息流广告。为此，店家拿出了一款价值1000万的钻戒。

“1000万的钻戒长什么样？”

然而，人们所不太注意的是，由于这款昂贵的钻戒很少有被从柜台中取出来的机会，店长用自己的手机随便拍了一条“1000万的钻戒长什么样”的10秒视频，并随手扔到了这个店的快手号里。

结果是令人吃惊的，当正式的信息流广告还没有出街的时候，这条一分钱没花的视频得到了20万以上的曝光，有数十个电话打来咨询（如果在传统的平台上，每个电话咨询的引流成本可能要200元），并且迅速成交了5单，总金额高达8万。

更有趣的是，在今年的7月，有5位平时以制作美食视频而深受老铁喜爱的烹饪网红，包括阿蔡美食雕刻、鱼香婆婆、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北美食哥，接到了一个邀请。一个大到他们平时难以接触的巨头——联合利华，希望他们能够了解一下自己的新产品“辣鲜露”，并在他们认可这款产品的前提下，运用这种新的调料烹制一些自己擅长的食品。

于是，在热辣的颠锅掌勺、油烟升腾的画面里，这些有着网民心目中“烹饪达人”人设的内容制作者推出了根据自己的理解来在做菜时使用辣鲜露的视频。

由于内容的自然和真实，他们带起了一波跟风热潮，一共产生了1067个原创内容，配合主题为#谁先辣到你#的营销推广。一周时间，这款产品信息流投放获得总曝光量2009万，总点击率高达8.38%，点击比预估超额完成292%，品牌聚合页视频点击量达835.6万。

另一个故事是，2017年底，国民车企荣威找到了快手，他们希望联合快手做一些短视频营销实验。这看似是一次常规的广告合作。但事实上，驱动双方勾兑在一起的是，是快手掌握的数据的力量。

快手的营销人员没有像通常的广告销售员一样热情推销自己的产品，而是给了荣威两个数据事实：

1.荣威的车主人群在年龄结构上，与快手用户重叠度高，特别是青年群体方面；

2.根据数据，短视频对潜在购车用户的渗透率已超70%，快手用户与汽车消费人群间具有绝佳契合度。

于是荣威开始决定进行尝试，然后他们就感到了快手的不凡。在广告主最为头痛也一直很难精确的“用户画像”这一环节中，他们发现快手的中台系统，不仅仅支持以“地理位置”、“人口属性”、“兴趣”等常规的标签来实现精准定向投放，而且还有两个前所未见的新维度——“网红粉丝定向”、“兴趣视频用户定向”。

这，就是快手专属的特殊定向方式。它们不仅仅提供传统精准广告的常规标签，还能够根据用户平时经常关注什么网红（也就是什么网红能够影响到他们），经常对哪些视频有兴趣等细节的提炼，归纳出更精准的投放指向。

也正因为此，荣威旗下三款车型“RX5”、“RX3”和“RX8”分别在快手平台上投放了短视频“原生态”广告。仅仅2017年年底的两轮投放，总曝光量高达2.2亿，总点击数3031.15万，总点击率达到13.8%，总点赞数119.12万，总评论数6.26万。

这充分说明了，快手精确指引了荣威，以便与其利用快手的数据能力，把内容到达了希望并喜欢这些内容的用户，从而创造了热热闹闹而非是冷冷清清的局面。

与之相对应，很残酷的是，一位在某城市晚报上投放整版汽车广告的广告代理商告诉笔者，现在报纸上的一次整版投放，能有30-50个消费者给4S店打电话，就已经很不容易了。

此消彼长，广告主正在向快手微笑。

一个公开的数据是，到2020年中国整个广告市场规模将达到6600亿的规模，在这个市场规模下发展最快的互联网社交广告增长势头也是非常好，到2020年整个市场规模会达到838亿。

显然，快手将成为其中最有力的竞逐者。

4.只要有好的内容，你就可能富起来——论老铁经济

没有普惠和去中心化的价值观，就没有快手的广场效应；同样，快手的商业化依然是这种价值观指导下的产物。

除了关注广告主的利益之外，笔者认为快手商业化的一个非常重要的驱动力是，宿华希望自己的企业是有正向的社会意义和正向的社会价值的，通俗的说，他希望那些为快手创造有价值的流量和内容的用户们，自己的荷包也被装满。

如果说上一节是从广告主的视角看快手，那这一节就是从快手用户的眼中看出去。

快手的商业开发平台分为社交生态和内容生态两个子矩阵，其中，社交生态是我们讨论的重点，它由快接单、快享计划和快手小店三部分组成。

快接单是帮助商家匹配合适的内容创造者，或者我们可以称之为KOL和精品UGC作者，他们是快手中创作能力最强和影响力较大的群体。

以前，企业在进行数字化营销的时候，会发现对接社会化内容生态群是困难的，因为他们是由一个个很小的个体组成，与巨头级的企业很难直接进行接触并定制化内容。

然而，快接单系统提供了这种可能性。

“轮胎粑粑”、“小家悦”、“范凯文”，这些名字我们很陌生，但对于快手上热爱汽车的一部分用户来说，他们都是深受老铁喜爱的网络红人。在2018年初，他们直接接到了荣威汽车的邀请，对方从内容创作的要求到素材一应提供，只求他们根据这些素材，创造出完全符合他们老铁口味的内容。

最终，荣威选择的这些KOL为他们带来了点击数1960万，点赞90.67万，在快手平台上引爆刷屏。

荣威的一位资深营销负责人这样评价说：“基于目标人群和潜在用户人群的契合度，快手的‘快接单’广告投放，精准锁定‘素人明星’的粉丝，精准覆盖了荣威汽车投放目标人群和潜在用户人群，且优质的短视频内容足以让用户对于荣威‘斑马系统’的认知度大大提升。”

简单说，“网红快接单”的系统，就是帮有能力的KOL与自己的影响力范畴最吻合、粉丝特征最符合的广告主进行快速的匹配，并逐一接受委托，再制作有针对性的视频内容。

“以前，也不是没有厂商来找过我们，但是过程很麻烦，因为我们是个人，不是企业，没有发票，没有税号。在很多时候，我们获得合理的报酬，却要走很多非常曲折的路径；在更多的时候，广告主一听到我们是个人，就扭头走了，他们也怕麻烦。”一位快手上的资深KOL告诉笔者：“现在，所有的手续快手都搞定了，我们只需要接单、创造，干好自己的事情就好了。”

对于这位KOL的反馈，严强有一句话要说：“我们的未来就是用系统来‘代替’合同，让有创作力的人用最简单的办法合法合规的赚到钱。”

事实上，快手平台上最有价值的并不是头部的KOL，这是由于它去中心化的机制所决定的。

快手倾向于认为，如果要赋予所有的人表达自我的平权，那就要避免注意力过于向少数的头部用户倾斜。换言之，刘亦菲可能在快手的账号上拥有较之普通人大一些的影响力，但是不可能达到吸引所有人的注意力的效果——快手用算法机制而不是别的手段维护这种平等氛围。

笔者认为，这才是快手最大的营销价值，也就是其独特的“老铁经济”是存在基础——有温度、信任度和忠诚度的深度社交关系链，更易于传递品牌信息，与粉丝互动。

在很多时候，他们被称为“腰部”。但是，快手的腰部比颈部要粗壮太多。开个玩笑，如果快手是个长颈鹿，那它更有一个水桶腰。

事实上，很多腰部的老铁最开始是没有明确的商业目的的，他们只是本能的分享。比如，有一位四川的果农，他种植石榴，他并没有想到要通过快手去卖自己的石榴。他只是觉得，陪伴自己的果实长大的过程很美——石榴开花了（可能很多90后第一次看到石榴花就是在快手上）、花又谢了（也很美）、开始挂果了、果实一天天大起来、红了满了可以采摘了，于是他就把这个过程完整的放到了快手上，展现方式粗糙而原始……然而就是偏偏如此，才有很多陪伴这些果实一起长大的老铁，对此也拥有了一种仿佛那就是自己的果实的获得感。于是，他们就成了这些果实的第一批买家。

又比如说内蒙有个老铁叫太平，他最大的乐趣是烤制牛肉干，用最原始的工艺，那些带着古朴风格的视频，给了用户非常大的安全感。太平在2016年，通过线下全年牛肉干销售额不超过10万元，自从运营快手账号“乌拉盖大草原牛肉干”后，仅2018年上半年就完成180万元的销售额，同时也带动了当地贫困户脱贫致富。

事实上，上述的例子只是快手商业价值最原始的一种变现方式，事实上，这些老铁账号在经过系统的分析后，完全可以以他们价值强大的区域渗透力，给品牌活动联动渠道和销售提供可能。

而快手也为这种辐射5-20万人群的中腰部老铁设置了名为“快享计划”的商业变现方式。有别于快接单平台的半人工方式，快享计划的用户则是用全自动的方式接单，其形式近乎于科幻——严强告诉笔者，如果某个腰部老铁有经常出现在酒桌上的画面，那么某一天可能会在桌上“自动”多出一瓶酒或者一罐奶茶，会和正常的画面融为一体、天衣无缝，而自然就起到了展示的效果。为此，老铁也会积少成多，得到一笔不菲的分成。

至于直接产生交易的快手小店，暂不是我们本文重点讨论的范畴。

快手的真正的商业价值在于其广场性，或者称之为人民性。有很多人会给快手贴标签，比如代表三线以下城市的审美之类。但事实上，快手的数据显示，他们的用户分布几乎是全国性的，当然在二线以下城市拥有更多的用户也是事实。这种极为广袤的用户分布带给快手的不同价值是，它几乎和任何一个同量级的平台有不同的覆盖特征，在移动互联网流量红利趋于尾声的时候，这样的用户结构是巨大的优势，可以让商家触达在其他平台接触不到的用户。

比如，现在的网页游戏几乎已经买不到增量了，但在快手的投放还可以带来大量新增。比如万能的淘宝也是一样，这是一个我们感觉人人都在用的超级电商平台，但有快手的数据显示，仍有30%的快手电商用户仍然不是淘宝用户，而且这部分人群也是有网络购物需求的，它们成了淘宝、微店、有赞、拼多多等电商大玩家围猎的可喜增量。

其实，快手并不只是极度的大，它也极度的“小”，小的魅力在于聚焦。

比如，传统的精准广告可能很难分出轿车机油和卡车机油的用户的不同，一个城市里的早餐铺和夜宵档也很难说出自己更应该在什么不同的渠道进行推广，但这一切在快手都不是问题，因为每个极度细分的领域的用户已经通过自己的内容创造建立了关系链和粉丝区，而快手的商业化无非是帮助广告主找到他们并建立一种最佳的协作方式而已。

写到这里，会有一种感觉，快手几乎是无所不能的。

而这一切都建立在其对于个体表达权利的尊重和机制保证之上。种善花，得善果，最好的解释，莫过于此。

5.尾声：终极的考验是用户体验

严强认为，天然自发的商业行为固然展现了快手的商业潜力，但也有一些不足，“我们通过分析发现，很多商业行为在快手发生的时候不太顺畅，没有足够好的工具帮助他们在快手里面更好的实现商业化。另外，一些少量的、无序的商业行为，对我们用户体验和客户的权益是有比较大伤害的”。

对于有些平台来说，衡量商业化进程的关键指标一定是收入和ROI，但是在快手，其重要的、乃至终极的考验是用户体验。

如果说“精神洁癖”这种词用来形容企业稍显不妥，那快手至少是中国把尊重用户做到极致的公司中最极致的之一（另一家可能是李想的车和家）。

这不仅仅是宿华的个性决定的，也是快手的国民属性决定的。换言之，快手知道自己力量的源泉是什么。因此，它决定像某个伟人一样，“从人民中来，到人民中去”。

笔者甚至私下有个猜疑，为什么外界一直说快手的商业化步伐不快，我窃以为可能是因为创始人对于商业化和用户体验之间的平衡要求太高所致。

比如说，快手需要做大量的试验，让两组用户看内容，一组是看自然的内容，一组是看加了营销的内容，然后仔细观察两组用户的行为的差异，如互动率是增加还是下降，欣赏时长是增长还是缩短……

这只是举例，实际上快手建立起了一个非常庞大的指标体系，这些指标会统一去用一个模型去衡量用户的体验情况怎么样。同时，这个模型可能是通过AI赋能的，它可以用AI写出几千万条不影响用户体验的规则。

快手尊重每一个用户的体验，因此它设定了一个机制——只有当广告带给用户的价值超过对用户的打扰时，这个广告才是值得被投放出去的。

这个机制显然不能由人来掌握，事实上快手非常聪明的用算法来解决了这个问题。具体说来，虽然快手也融合了部分竞价的元素，但在整个排序引擎中，并不是谁给的钱多曝光就一定多，而是通过用户体验量化评估体系，来衡量每个广告的价值，这个衡量的最直观标准就是用户观看时长、点赞数、评论数、转发数。

也就是说，用户越爱看、互动越多的广告，获得的评分越高，也就能获得更多的流量。所以好的广告内容和差的广告内容，得到的流量支持是非常不一样的，快手鼓励对用户有价值的好的广告内容，排斥打扰用户的差的广告内容。

严强告诉笔者，在较为极端的情况下，假如A品牌的广告观看时长能到17秒，B品牌的广告观看时长可能只有3秒。那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分，获得更多流量，从而极大提升ROI。

相比之下值得担心的，是那些无法用算法来规范的非标准化商业行为。事实上，我们从不担心快手自上而下的商业三观会不正。我们反而担心的是，由于强调尊重个体，由于强调平权和开发，快手一向从尽可能少的约束自己的用户的角度来出发。然而，由于人性天生的趋利因素，我们无法阻挡也不能阻挡快手这样的平台中，有大量自下而上的商业化需求，我们也无法拒绝刷单、伪粉和恶俗的炒作，追随着利益的腥甜味儿如影随形的到来。

所以，事实上，当商业化的步伐开启时，快手已非昨日的快手。而且，就如同中国不会倒退回改革开放以前一样，商业化的快手也无法回到昨天。

而人们认为，它最大的考验，是能否继续保证用户的体验超越商业收益的诱惑，并通过有力的机制做到这一点，如若不能，它就可能会面临来自自己的最大挑战。