张脑师丨麦当劳的资本运作

　　本文作者：张脑师(张鹏)

　　《大创业家》这部电影真实讲述了麦当劳兄弟的创业之路，让我们看到麦当劳如何运用资本战略实现发展和扩张，及如何运用资本战略规范加盟商的统一动作，同时也让我们看到创始人麦当劳兄兄弟最后又如何被雷·克洛克驱赶出门，这让我们深刻了解到资本的野蛮是残酷(联想到万科的王石)。

　　一、麦当劳的创立之路

　　上世纪50年代的美国，很流行汽车快餐店，当时的汽车快餐店有其独特的优势，就是方便，顾客可以不用下车，服务员可以把餐直接送到车上。

　　但是痛点也很大，就是送餐速度不能忍，顾客等上20分钟也不一定吃得上，还可能送错了，要烤牛肉汉堡可能变成了烤鸡肉，而且汉堡也难吃。

　　于是，麦当劳兄弟开始研究如何创新，解决这一问题。

　　第一：麦当劳兄弟做客SKU优化，将原有的27个菜品缩减到3个（因为他们调研发现，餐馆87%的销量都来自于汉堡、薯条和软饮），这提升的生产效率；

　　第二：改变了原来送餐至客户车上，变为客户自己排队取餐 ，提升服务员工作效率;

　　第三：将原有重复使用的餐具，变为一次性包装纸，客户吃完就可以丢掉 ，解决了餐厅的回收餐具成本;

　　更重要的是，麦当劳创造了快速出餐系统， 只需30秒就能做出一个汉堡，大大节省了等餐时间，并且每份汉堡、薯条都采用标准化的生产方式，保证口感一致。

　　这也就是麦当劳的创立之初。

　　二、麦当劳的品牌战略

　　随着新的快餐模式创立，麦当劳的生意越来越好，麦当劳兄弟让麦当劳火了，但真正让麦当劳伟大的却是另一个人——雷·克洛克（Ray Kroc） 。

　　初期，麦当劳兄弟带他参观了整个生产流程。了解背后的逻辑后，雷当下判断，这是一种创新的餐饮模式，他要加盟，他要特许经营权。

　　俩兄弟表示：不行，我们开放过加盟，难以把控品质，加盟店做得太烂了，因此这种方式就不可能做大规模。于是把雷拒绝了。

　　但雷没有放弃，开始说服麦当劳俩兄弟，并且开始引用超级符号一说(这也能碰到华老师)，强调麦当劳的未来品牌战略——“我开车去过很多小镇，一般讲他们有两个东西，法院和教堂。教堂顶部有十字架，法院顶部飘着旗子。路过的时候我不断思考这家餐馆的发展，这些拱门与这些建筑都有很多共通之处，建筑顶端有十字架，这是人们聚焦的地方，他们共同享受着美国国旗的保护。可以说，那些被美丽拱门所环绕的建筑，或多或少代表同样的事情。麦当劳不仅仅是有汉堡美食，它代表了家庭，代表了社区，这是美国人聚在一起吃面包的地方。而麦当劳将会成为新一代美国教堂。”

　　这应该就是麦当劳金拱门的品牌释义了吧，突然好想也明白为什么要改名金拱门了。

　　三、麦当劳的扩张之路

　　①加盟店的品控解决之道，从加盟者筛选开始

　　期初麦当劳的加盟都是从富人圈开始推广，但效果并不好，因为富人们不在乎这点钱，不会用心去经营，只有为了生活奔波的人，才会用心经营。 于是雷把加盟者的目标瞄准了这类人，夫妻俩创业，相互关照。

　　果然，效果很好。加盟者都兢兢业业，完全按照总部的要求做。

　　(后来的711也采用了麦当劳当初的加盟筛选策略)

　　②资本运作，扩张之路开始

　　这时麦当劳的核心第二位人物——哈利·索纳伯恩(harry sonneborn）出现了。

　　哈利告诉雷，他的扩张方式有非常大的问题。他应买下房地产，然后再出租给加盟者，这样既能赚到租金，又能控制加盟者，其收入远比抽利润的1.4%来得多。

　　这也就是麦当劳房地产公司成立的原因。

　　麦当劳的资本运作和扩张：麦当劳通过收取加盟者的保证金（15年退还一半，20年退还完），获取首批现金流（房地产典型的预售策略核心），然后麦当劳通过精心选址，购买或者租赁物业，提供给加盟商，一般租期20-30年，然后再加收约20%的租金转租给加盟商，并且后期会通过地块的升值情况，不断调整租金。接着再通过和银行合作，以物业获取更多的贷款，可以买更多土地修建更多店面，一套资本运作模型呈现。

　　这样一来，麦当劳实际上是把第一债权人的权利转让给自己，并以此获取银行贷款资格，进而不断地扩大资产规模，形成经营模式地再循环。

　　其基本商业运营思维如下：创造餐饮品牌-扩大效应-选址-土地溢价-赚取租金差价!

　　四、资本的野蛮行径

　　以这样的资本模式，雷已经控制了麦当劳所有的加盟者，而他并没有违背与俩兄弟的合同。之后，雷在其他店里都卖奶昔粉(原来麦当劳兄弟不同意，但雷坚持要控制成本且高效率)，俩兄弟也拿他没有办法。因为即使他们要起诉雷，他们也无法承担诉讼费，雷是大公司的CEO，是一家全国性的品牌，而麦当劳兄弟的只是一家小店。

　　最后，麦当劳兄弟答应以270万美元+1%公司利润的价格把麦当劳卖给雷。雷同意了，但在签合同时，雷表示不能写在合同里，只能是口头协议。拿到品牌后，雷将自己改成麦当劳创始人，而他开的第一家店是麦当劳一号店。

　　再后来，这俩兄弟除了270万美元外，一分的专营权使用费也没分到，俩兄弟也无法证明有这项协议。如今麦当劳每年的专营权使用费高达1亿多美元。几年后，两兄弟的餐厅破产。

　　最后的结果，把资本对创始人的野蛮行径体现的淋漓尽致。

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