从百货“叛徒”到新零售样本，银泰凭什么迎来10年来最高潮？

杭州银泰百货庆春店

两年磨合，银泰百货交出新零售成绩单。

文/陈晨

鄢学鵾应该算是中国百货公司里的第一个CTO。他是阿里“十年陈”，也是银泰百货满二年的新员工。

银泰CTO鄢学鵾

2017年5月19日，银泰商业退市，银泰百货由陈晓东打理，直接向阿里巴巴CEO张勇汇报。自此，银泰百货正式成为阿里巴巴新零售8路大军的一员。

也因为这样，在银泰，一半是来自阿里的互联网人，一半是线下的传统零售人。银泰也成为了一个拥有程序员最多的百货公司。

“我觉得，这两年最大的变化是和以前线上的同事聊天，他们慢慢了解线下。我和线下的同事聊天的时候，他们认为我说话能听得懂了。”鄢学鵾来银泰工作的这两年，也是银泰百货与阿里协作融合的两年，“这两年没变的是零售的本质，依旧是商品、价格和服务；变的是银泰已经从一个百货公司，变成一家科技公司、一家互联网公司。”

截止到9月，银泰商品数字化程度达到58%，同店销售额增长18%，为10年来最高增幅。

银泰百货新零售成绩单

用阿里CTO的口头禅来说 “NO DATA，NO BB”，手握新零售成绩单的银泰与阿里的碰撞渐入佳境。

选择阿里

在杭州的延安路走一圈，你可以看到杭州大厦、国大城市广场、嘉里中心和3家银泰（2家银泰百货，1家银泰IN77，IN品牌现由沈国军夫人打理）。延安路是杭州规模最大的商业街，串联起来武林商业圈、湖滨商业圈、吴山商业圈，成为零售业繁华变迁的见证者。

1998年，沈国军就在这开了第一家百货商场武林银泰。武林银泰在沈国军的手里曾创下了中国百货的多项纪录。

沈国军

业内流传着关于沈国军从农村娃逆袭成为百亿富豪的经历。沈国军生于浙江宁波的一个小渔村，14岁丧父，20岁丧母，靠自己的努力考上大学。1986年，他从中南财经大学毕业，被保送到银行工作，没过几年就做上了银行的高管。

用现在的话说，30多岁的沈国军已是手捧“铁饭碗”的金融精英，但他还是选择在1997年下海创业。凭借着出色的商业头脑和社交能力， 2005年，他旗下产业已经包含百货、地产、证券、银行、水电站、电缆厂甚至食品加工等多个领域，身价百亿。2007年，银泰商业在香港挂牌上市。

而在2009年百货业形势一片大好时，沈国军決定转型布局购物中心。行业的巨大惯性，让这家老牌企业的转型之路举步维艰。沈国军选择和阿里走到一起。

在当时，他被认为是百货界的 “叛徒”，与阿里的联姻也被外界认为是与马云的私交密切。几年后，沈国军在湖畔大学讲课时解释了选择阿里的原因——“商业行为就是商业行为，不是跟马云认识十几年的关系。”

一直以来，沈国军强调银泰的核心商业思想是：于己要“律正”；于他要“致和”；于利要“共享”。张勇也多次用“盒马是平地起高楼，银泰是旧城改造”来形容。也正是这样促使银泰与正在寻找“陆军”的阿里一步步走到一起。

银泰双11现场互动

看得见的新零售

如果你用喵街APP购物，订单会提示两个选项：1、快递，商品会在两个小时内送达；2、7天内到店自提。如果你选择到店自提，逛店过程中，可以使用喵街室内专柜导航找店、互动大屏选货，以及付款时的刷脸支付、电子小票……

从2015年银泰百货孵化喵街开始，这种模糊线上线下的零售体验逐渐成为人们的消费日常。

“每天有30%交易额的产生是因为消费者当天在场外打开过喵街下单，这个数字在今后会越来越高。”在鄢学鵾看来，消费者在场内的行为都将被迁移到喵街APP上，演变成“看得见的新零售”。

而这背后是银泰百货对于会员、货品、场景的数字化。在银泰，进店、逛店、走进专柜、上下楼，甚至离场等各个场景下，顾客都可识别。

银泰门店

鄢学鵾来到银泰的第一项重点工作就是把银泰会员数字化和与阿里会员体系打通。会员数字化即商场与会员的联结方式由一个手机号码变为淘系账号。从而做到会员可识别、可触达和可运营。 顾客产生的消费轨迹、动线、热力图都可以为经营者提供经营决策。这是一个正向的链路循环，最终指向人与货的精准匹配，以及效率的提升。

鄢学鵾举了个例子。一般来说边柜总是留给更有销售力的品牌。银泰就曾把一个在中岛成长非常好的品牌调整到边柜，给予它更多支持。但调整之后交易额反而下降了。

究其原因，通过数字化的会员系统才发现：老客喜欢去边柜，目标明确转化率高，而新客的动线显示更偏爱中岛。“调整到边柜之后，老客在上升，但新客大规模下降，导致了交易额下降。”

同样的路径在单品管理上照样适用。之前百货店畅销品的库存非常浅，按传统的交易模型，货品是根据以往的经验，均匀分布在各个地方，但各地的消费者需求是不均匀的，所以中间产生了巨大的差异。

而通过会员数字化可以带动整个商品的数字化。银泰可以根据消费者的特点做选品、定价、库存深度，可以把全域的消费者特点和货品进行交易。

在银泰，所有的营销信息都通过喵街触达顾客；自建物流体系让消费者在喵街买任何东西都包邮，导购员和物流团队的分工也更加明确；高峰期，消费者不用去排队付款，通过导购员手中的云POS，即可扫码支付；线上线下商品同时同款同价，当消费者发现线下商品价高可以凭截图来索赔差价。

通过规模化互联网的分工方式，收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送……逐渐形成一体化，让效率大大提升。

1个月造一个新零售商场

在这个过程中，银泰把数字化能力沉淀为一套操作系统，并把这套操作系统迅速复制。武林银泰的数字化，会出现在西安的银泰、安徽的银泰、厦门的国贸美岁……

去年天猫双11，位于合肥市中心长江中路的银泰百货拥堵持续超八小时，西安曲江银泰城客流比日常峰值翻了一倍。全国51家银泰商场双11客流同比增长59%，销售同比增长54%。

这是银泰新零售模式快速复制的缩影。

通过持续近两年的新零售实践，以及商品通、会员通和服务通等领域的改造，银泰百货大幅提高线上线下系统能力，商品数字化与会员数字化进展快速，加之西安新零售高速发展，商品集聚、人才集聚、消费集聚，核心效应和辐射效应十分明显。

银泰门店

银泰带过去的还不仅仅是技术，名品集合店西有、ONMINE零售馆、银泰版“宜家”生活选集等都一一落地西安。

鄢学鵾说，银泰已经具备新零售规模化的能力，现在爆改一家传统商城使之具备新零能力只需要3个月，半年以后只需1个月，而在未来，也许能够时时刻刻同步新零售的能力。

银泰CEO陈晓东

“数字化以后的重构，它一定是减法。”陈晓东说优惠券、满减这样的的营销方式已经慢慢被银泰淘汰，零售商品牌商也都不再是乙方，当数字化积累到达一定程度后，会进入智慧化的阶段。也就是，马云提到的新制造。

顾客的精准画像可以去指导批量中的柔性化生产，这个过程可以显著减少无效的库存。“库存在中国零售业尤其是服饰业态里，占比达20%～30%，智慧化的过程会使得这些低效甚至是无效的东西显著减少。”

首个天猫智慧母婴室落地北京银泰大红门店

援引《联商网》的报告，连续6年的关店潮，日本百货公司败走，港台系逐渐淡出，国营百货公司式微，过去一年，全国重点城市知名百货店关停46家。国外百货公司的情况也不容乐观，数据显示，近年来美国共计关停百货商场800多家，坪效较10年前暴跌24%。

陈晓东认为，传统百货逻辑下，衰退不是周期性的，而是永久性的。消费者主权的时代里，思路不改的百货公司将不再入围牌桌，“今年是银泰20周年，每年我们都面对成和败两个选择，活过一年的概率是二分之一，算下来，二十年的存活率是百万分之一。”